H&M再关店。在去年关闭了全国首店后，5月28日，H&M宣布北京三里屯太古里旗舰店也将于6月正式关店，但会在北京和中国的其他城市探索合适的门店位置，开设品牌全新旗舰店。业内人士指出，快时尚品牌可以通过走中高端路线来提升产品附加价值维持增长，未来的发展方向也应当转向网络端，线下只开少量的品牌形象店、旗舰店，功能则要从过去售卖商品为主转向传播品牌的时尚文化以及品牌体验为主。

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接连闭店调整

H&M北京三里屯旗舰店进入了闭店倒计时。5月28日，北京商报记者从H&M品牌方处了解到，由于租赁合约到期，H&M北京三里屯旗舰店将于2023年6月11日闭店，该店于2014年5月开业，至今已有九年。北京商报记者实地走访发现，目前该店门口已摆放了明显的闭店通知标牌，“暂别是为了更好的重逢，我们期待与您再次邂逅”。据大众点评显示，截至目前，包括三里屯旗舰店在内H&M在北京还有15家门店。

H&M品牌方表示，未来还将在北京和中国的其他城市积极探索合适的门店位置，开设品牌全新旗舰店。“中国市场始终是H&M最重要的市场之一。随着零售业持续的数字化转型以及顾客购物习惯的改变，我们将继续优化门店组合，使之与各个市场形成最佳匹配，同时进一步为中国消费者带来更加优质的购物体验。”

实际上，H&M在门店方面的调整早有显现。2022年，H&M关闭了上海淮海中路旗舰店，该店为H&M品牌在中国内地市场开出的首店，开业时间长达15年；自2021年开始，H&M旗下子品牌Monki先后关闭中国香港和大陆地区的所有线下门店，2022年3月31日，Monki的天猫旗舰店正式闭店，全面退出中国市场。

据H&M集团财报显示，2022年H&M品牌全球门店的数量相较2021年同期减少295家。据品牌监测数据显示，H&M在中国的门店从2020年的479家下跌至2022年的360家，两年左右的时间里减少了100多家门店。

难迎合新消费需求

H&M的关店调整，仅是快时尚行业的冰山一角。今年初，ZARA关闭了位于上海南京西路的国内首店，并在去年一年时间里关闭了位于广州、烟台、淄博等多个城市的部分门店；GAP同样在多个城市关停门店后，于2022年11月宣布将中国市场业务以4000万美元出售给宝尊电商，而其子品牌OldNavy已经在2020年正式退出中国市场。

在海外快时尚品牌退潮的同时，中国快时尚消费市场正在洗牌。以UR等为代表的国产同类品牌，正在抢夺国内年轻人市场。据《“2022天猫淘宝6·18预售”服装品牌排行榜》显示，UR成功挤掉优衣库夺下榜首，前十榜单中更是不见ZARA、H&M等海外快时尚品牌的身影。

对于快时尚频繁关店的原因，全联并购公会信用管理委员会专家安光勇认为，“随着中国市场的消费升级，消费需求正在变化。越来越多的消费者追求个性化、品质和可持续性，而非传统的快时尚模式。此外，近年来商业地产租金的普遍上涨以及本土竞品的冲击，都给快时尚品牌带来了一定压力”。

北京社科院研究员王鹏则认为，“中国市场的竞争非常激烈。目前中国的经济是发展水平不断提升，居民的消费能力也在提升。在这样的背景之下，原有的快时尚品牌跟中国消费市场的定位不够吻合。既不够高端化，相比网络品牌们也无法满足消费者对性价比的追求，整体来说，定位较为尴尬”。

性价比之争行不通

无法割舍中国市场的海外快时尚品牌们也在寻求破局之法。例如，H&M集团就正在向中高端迈进，孵化的COS、&OtherStories和ARKET三大品牌，已经接连打入中国市场；今年5月，H&M还和法国设计师品牌Mugler发布了联名，部分产品售价超千元。

此外，路透社援引消息人士称，快时尚品牌ZARA母公司Inditex集团新任董事长MartaOrtega过去一年都在加速Inditex集团的“高级时装”战略，还将巴黎香榭丽舍大道上的店面升级为3600平方米的旗舰店，店内也将设立高端系列产品“Origins”的专有空间。

艾媒咨询在《2022-2023年中国服饰行业发展与消费趋势》报告中提到，预计到2025年，中国限额以上单位服装类商品零售额将达11071.8亿元。此外，中国服饰企业向高端化、品牌化方向发展，国民接受度进一步提升。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为，“品牌如果打性价比之战，则会越打越残酷。作为有大量实体店的连锁企业，如果都是低价策略，盈利能力就会比较弱。所以通过走中高端路线提升产品附加价值，有助于品牌维持增长”。

他进一步指出，“企业开太多的实体门店会导致运营成本过高，尤其是定价不高的品牌。因此其未来的发展方向应当转向于网络端，线下只开少量的品牌形象店、旗舰店，而品牌形象店、旗舰店的功能要从过去售卖商品为主转向传播品牌的时尚文化以及品牌体验为主”。